Las empresas huyen de Facebook: ¿Por qué un negocio publicitario de 100.000 millones de € ha iniciado su declive?

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A finales del año 2021, la directora general de una empresa de fiestas y eventos española, que prefiere permanecer en el anonimato, planificó las acciones de marketing durante la temporada navideña, compró anuncios en Google, y decidió por segunda vez no invertir en Facebook, que al igual que Instagram es propiedad de Meta Platforms.

Esta empresaria nos dijo que Facebook es un “lugar más ruidoso y caótico” que su aplicación hermana Instagram, y no un lugar donde siente que puede llegar a la audiencia que quiere: clientes que buscan productos de alquiler para eventos. Como el rendimiento de sus anuncios de Facebook ha disminuido en los últimos años, su inversión publicitaria general en las aplicaciones de Meta ha disminuido. Además afirmó que «la gente está huyendo de Facebook”.

Decepcionantes resultados de Meta Platforms

Esto puede ser una exageración, pero la reducción del gasto de los anunciantes de pequeñas empresas y medianas empresas (PYMES) ha sido una de las razones clave por las que Meta Platforms informó el pasado miércoles de un crecimiento relativamente débil en los ingresos para el cuarto trimestre de 2021 y presentó unas proyecciones sorprendentemente débiles de crecimiento para el trimestre actual, enero a marzo de 2022, resultados muy diferentes a los que Snapchat, rival de Meta ha presentado del último trimestre de 2021 y las proyecciones de crecimiento para el trimestre actual. 

Perdida de usuarios

Meta informó de la pérdida de un 0,05% de usuarios activos diarios en comparación con el trimestre anterior. Es la primera vez en la historia de Facebook que la compañía informa de una disminución de usuarios.

Nuevos formatos que enloquecen a los usuarios

Facebook se enfrenta a un cambio fundamental en las preferencias de los jóvenes en las redes sociales. Los videos de formato corto de TikTok explotaron en popularidad durante la pandemia, además TikTok continúa mejorando sus herramientas de compra de anuncios.

Facebook y YouTube, propiedad de Google, han tratado de contrarrestar el auge de TikTok con sus propios videos de formato corto: Reels y Shorts, respectivamente. 

Meta está apostando fuerte por los videos de Reels, pero los directivos de Meta reconocieron el miércoles que es más difícil ganar dinero con Reels que a través de News Feed y Stories. Google ha informado que los videos cortos están creciendo rápidamente en su plataforma de Youtube, si bien aún están probando cómo puede generar ingresos con estos nuevos formatos.

Fuga de clientes y ventas a Google

El director financiero de Meta, David Wehner, en la última conferencia telefónica con analistas explicó que el fuerte crecimiento de venta de anuncios de Google en el cuarto trimestre del año se había producido a expensas de Meta.

Problemas en la plataforma de Meta, la cuota cae

Son conocidos los problemas para medir el rendimiento de los anuncios de Facebook. Parte del motivo es que Google ha desarrollado herramientas que ayudan a las empresas a automatizar su gasto publicitario en todas las aplicaciones y sitios donde vende espacios publicitarios. Google puede adaptar estas campañas automatizadas en función del presupuesto de una empresa y objetivos específicos, como clientes potenciales, ventas o tráfico al sitio de la empresa.

Hay otra razón posible para la ralentización de los anuncios de Meta. Algunos anunciantes, al darse cuenta de la incapacidad de Meta para orientar los anuncios de la forma en que solían hacerlo, están gastando dinero en Facebook para crear campañas de imagen de marca en lugar de lograr que los usuarios de Facebook compren algo o visiten su sitio web. La inversión en campañas publicitarias de tipo imagen de marca es más bajo que el de la publicidad dirigida de respuesta directa.

Meta pierde cuota de mercado publicitario en EE.UU.

La participación de Meta en los ingresos publicitarios digitales de EE.UU. disminuyó por primera vez en 2021 desde el 24,9% al 23,8%, según eMarketer. 

La participación de Google se mantuvo prácticamente estable en 28,6 %, en comparación con el 28,9 % en 2020,

Amazon tuvo una cuota de mercado del 11,6 % en 2021, frente al 10,3 % del año anterior, aunque no está claro cuánta superposición hay entre los anunciantes en Amazon y los que compran anuncios en Meta y Google. Y es probable que el negocio publicitario de TikTok consuma parte de la participación de Meta de este año.

Mark Zuckerberg se justifica

Mark Zuckerberg, CEO de Meta, expuso las razones de estos resultados y culpó a dos factores clave:

1. Rápido crecimiento de TikTok, que ya cuenta con aproximadamente un tercio de la población de los Estados Unidos. La aplicación Facebook de Meta en particular ha sufrido una pérdida de público joven, algunos de los cuales sienten que Facebook se está volviendo menos relevante e insegura.

2. Las estrictas restricciones de privacidad en la captura de data a la que Meta se haya sometida le impide mejorar la rentabilidad de sus anuncios que ofrece a todos los usuarios que utilizan dispositivos IPhone.

Los cambios del iPhone de Apple implican que los datos que Facebook recopilaba sobre cómo las personas pasaban su tiempo en las aplicaciones ahora ya no se obtienen. Apple ha incorporado retrasos y además «anonimiza» los datos de los usuarios para que no puedan identificarse individualmente, y esos datos agregados son mucho menos útiles para la publicidad de Meta. 

En septiembre de 2021, después de que Apple realizase estos cambios, Meta reconoció públicamente que los anunciantes que compraron sus anuncios basados ​​en iPhone se habían quejado de que las campañas publicitarias eran menos efectivas que antes de que Apple implementara sus restricciones de seguimiento de anuncios.  

Snapchat, en cambio, construyó un sistema con el que continúa recopilando información detallada sobre los usuarios de iPhone a través de las empresas de tecnología publicitaria, incluso si esos usuarios han pedido no ser rastreados. Luego, Snapchat analiza los datos, los segmenta en grupos de usuarios y los comparte, eso sí, con retraso con los anunciantes. Esto ha provocado migración de negocio e ingresos desde Meta a Snapchat.

Apple también podría estarse viendo beneficiada en sus ingresos publicitarios a expensas de Meta.

Meta experimentó la mayor caída en un sólo día de su valor desde que la compañía cotiza en Wall Street. Las acciones de Meta cayeron más de un 20% después de presentar sus resultados trimestrales.

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